ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

РЕКЛАМА (advertisement) — письменное или визуальное пред­ставление в средствах массовой информации торговой марки товара или услуги, которое используется, чтобы как проинфор­мировать потенциальных покупателей о свойствах продукта, так и побудить их приобрести его, предпочтя его конкурирую­щим маркам. Реклама обычно рассматривается как часть «рек­ламной кампании», включающей в себя целый ряд представле­ний данной марки в средствах массой информации на протя­жении недель, месяцев или даже лет, которая направлена на усиление «образа» марки и тем самым на расширение объёма продаж продукта и создание приверженности (потребителя) торговой марке.

См. рекламирование.

РЕКЛАМИРОВАНИЕ (advertising) — средство стимуляции спро­са на продукт и создания сильной приверженности (потреби­теля) торговой марке. Рекламирование — одна из основных форм конкуренции в условиях дифференциации продукта. Оно используется как для того, чтобы проинформировать потенци­альных покупателей о конкретных свойствах данной торговой марки, так и для того, чтобы убедить их в её превосходстве над аналогичными продуктами конкурентов.

Есть две противоположные точки зрения на эффект, оказы­ваемый рекламированием на действенность рынка. Традици­онная, «статическая» теория рынка подчеркивает вредное вли­яние рекламы на размещение ресурсов. Считается, что рекла­мирование нацелено только на переключение рыночного спроса с продукции одного конкурента на продукцию другого и слу­жит, таким образом, источником повышения общих затрат предложения и цены, выплачиваемой потребителем (рис. 105). См. максимизация прибыли.

Альтернативная точка зрения на рекламирование сосредо­точивается на его роли в расширении рыночного спроса и со­здании гарантий, что спрос на продукцию фирм будет поддер­живаться на уровне, дающем возможность достижения эконо­мии от крупномасштабного производства (см. экономия от масштаба). Таким образом, реклама может ассоциироваться с более высоким выпуском и более низкими ценами, чем те, что возможны в рамках статической модели (рис. 105б).

Рис. 105. Рекламирование.

а.  Влияние рекламы на спрос (D) в условиях статического рынка. Сочетание цена—выпуск (Р, Q), при котором достигает­ся максимизация прибыли (см. максимизация прибыли) без применения рекламы, показано пересечением кривой предельной выручки (MR) и кри­вой предельных издержек (МС). В результате затрат на рекламу кривая предельных затрат сдвигается в положение MC₁, так что теперь сочетание Р, Q, показанное пересечением MR и МС₁, характеризуется более высокой ценой (Р_А ) и более низким уровнем предложения (Q_A ).

 б. Первоначальное сочетание цена—выпуск (Р, Q), максимизирующее  прибыль без использова­ния рекламы, показано пересечением кривой предельного дохода (MR) и кривой предельных затрат (МС). Эффект от рекламы состоит в увеличении общего рыночного спроса с DD до D_AD_A с новой кривой предельной выручки (MR_A ). Такое расширение рыночного спроса дает отрасли возможность до­стигнуть в производстве экономии от масштаба, которая перекрывает допол­нительные расходы на рекламу. Следовательно, кривая предельных затрат на увеличившемся рынке (МС₁ ) лежит ниже, чем исходная кривая предель­ных затрат. Новое сочетание цена—выпуск, максимизирующее прибыль (определяемое пересечением MR_A и МС₁ ), приводит к установлению более низкой цены (Р_А) и более высокого выпуска (Q_A ), чем прежде. См. барьеры входа, монополистическая конкуренция, олигополия, эф­фективность распределения.

Контакты