ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

ПРИВЕРЖЕННОСТЬ (ПОТРЕБИТЕЛЯ) ТОРГОВОЙ МАРКЕ (brand loyalty) — устойчивое желание потребителей покупать продукцию с торговой маркой конкретного поставщика, предпочитая её продукции конкурентов. Поставщики культивируют приверженность торговой марке с помощью стратегии дифференциации продукта, нацеленной на всяческое подчёркивание реальных и воображаемых различий между конкурирующими марками.

См. рекламирование.

ПОКУПАТЕЛЬ (buyer) — лицо, приобретающее благо или услугу. Покупателей можно разделить на две группы: те, кто приобретает сырьё, полуфабрикаты, заводы и оборудование, которые используются затем для производства других продуктов («промышленные покупатели»), и те, кто покупает продукты для личного потребления («потребители»).

Промышленные покупатели (главным образом это должностные лица фирмы, отвечающие за снабжение) приобретают в основном «функциональные» ресурсы для производственного процесса, обычно в больших количествах, на суммы, измеряемые тысячами фунтов стерлингов. Для них первоочередное значение имеют качество и технические характеристики поставляемых ресурсов, которые должны обеспечивать бесперебойное и эффективное протекание производственного процесса. В сделках с промышленными покупателями важное значение приобретают личные контакты, а также обеспечение технической консультации и послепродажного обслуживания.

Покупатели потребительских благ, напротив, приобретают гораздо более широкий круг продуктов, причём, как правило, в небольших количествах. Покупки делаются с целью удовлетворения «физических» или «психологических» нужд потребителя. Поэтому для продавцов важно понимать, что лежит в основе этих нужд, производить и продвигать на рынке те торговые марки, которые удовлетворяют выявленным потребностям покупателей, рекламирование и стимулирование сбыта являются важными инструментами формирования у потребителей определённого восприятия торговой марки и создания приверженности (потребителя) торговой марке.

См. дифференциация продукта

Ж.Яскольд Габжевич,Ж.-Ф.Тиссе. О природе конкуренции при дифференцированном продукте (ВЕХИ,том V), МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ (competition methods)

ТОРГОВАЯ МАРКА (brand) — оригинальное название, графическое изображение или символ, даваемые производителем своему продукту, чтобы он отличался от продуктов конкурентов. Торговые марки являются важным моментом дифференциации продукта.

В большинстве стран торговые марки и товарные знаки должны быть зарегистрированы центральными властями для того, чтобы гарантировать их исключительное применение к единственному, конкретному продукту. Это помогает потребителю идентифицировать данный продукт при покупке и, таким образом, защищает производителей от недобросовестных имитаторов их продукции.

См. ПРАВО ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ, ПЕРЕНЕСЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ.

ПЕРЕНЕСЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ (brand transference) — применение существующей торговой марки к новым или модифицированным продуктам. Перенесение торговой марки основывается на использовании приверженности (потребителя) торговой марке (приверженности потребителей к устоявшимся маркам данной фирмы), чтобы добиться от потребителя быстрого признания нового продукта.

МАРОЧНОЕ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЕ (brand switching) — решение потребителя о замене потребляемой им до сих пор торговой марки товара на другую. К марочному переключению может привести рекламирование, нацеленное на преодоление приверженности (потребителя) к торговой марке существующих товаров.

МАРОЧНЫЙ РОСТ (brand proliferation) — рост числа торговых марок конкретного продукта, когда каждая новая марка весьма похожа на уже существующие. Марочный рост имеет место, главным образом, на олигополистических рынках (см. олигополия), где соперничество конкурентов сосредоточивается на стратегии дифференциации продукта и используется специально как средство сегментации рынка. В теории рынков считается, что «чрезмерный» марочный рост противоречит интересам потребителей, ибо он, как правило, приводит к повышению цен из-за увеличения общих расходов на рекламирование и продвижение продаж.

ЦЕННОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ (brand value) — денежная стоимость устоявшейся торговой марки. Оценка торговой марки отражает приверженность (потребителя) к торговой марке, сформированную в результате её рекламирования.

См. поглощение

Можно искать термины и их толкования на всех сайтах Экономической школы:

Вернуться на страницу "Указатель терминов"

Контакты