ассортимент изделий, номенклатура продукции product mix

АССОРТИМЕНТ ИЗДЕЛИЙ, или НОМЕНКЛАТУРА ПРОДУКЦИИ (product mix) — множество продуктов, предлагаемых фирмой. Так как большинство видов продукции воспроизводит типичный жизненный цикл продукта, для компании выгодно постоянно поддерживать ассортимент из новых, растущих и зрелых продуктов. Кроме того, фирма может предлагать ряд похожих товаров для того, чтобы действовать на различных сегментах рынка, что является частью стратегии сегментации рынка. Фирма обычно рассматривает ассортимент своих изделий в контексте своей широкой маркетинговой смеси (определение цены, реклама и т. д.).

См. также матрица «продукт—рынок».

МАТРИЦА «ПРОДУКТ—РЫНОК» (product—market matrix) — матрица для анализа пределов, в которых может изменяться стратегия фирмы относительно продукта или рынка. Ниже изображена матрица, в которой строки соответствуют продукту, а столбцы — рынку.

Фирма, стремящаяся получить прибыль и достичь экономического роста в изменяющихся условиях рынка, может выбрать одну из четырёх стратегий поведения:

(а) более эффективное проникновение на рынок с использованием существующих продуктов для увеличения своей доли рынка;

(б) освоение новых рынков сбыта существующих продуктов с извлечением выгоды производственных возможностей фирмы;

(в) разработка новых продуктов для существующего рынка, используя маркетинговые возможности фирмы;

(г) разработка новых продуктов для новых рынков, т. е. диверсификация. Последняя стратегия наиболее рискованна, поскольку требует от фирмы значительных усилий в приобретении новых производственных и маркетинговых навыков.

См. также бостонская матрица, ассортимент изделий.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА (product life-cicle) — типичное изменение во времени объёмов сбыта, которое претерпевает продукт вследствие того, что изменяющиеся вкусы потребителей и технологические инновации приводят к вытеснению новыми продуктами уже существующие. Типичный жизненный цикл продукта изображен на рис. 33. Он состоит из четырёх основных фаз:

(а) Введение продукта на рынок, которому предшествует успешная разработка нового продукта. Когда продукт только что появился в продаже, объём сбыта будет невысок до тех пор, пока не будет преодолено сопротивление потребителей, и на этой стадии рынок сбыта зачастую ограничивается потребителями с высокими доходами, которые более склонны к риску в своём покупательском поведении.

(б) Фаза роста продукта, когда он достигает «рыночного признания», и объём продаж быстро растёт, так как продукт охватывает массовый рынок. В течение этой фазы конкуренты могут начать выпускать новые конкурентоспособные продукты, так что продукт теряет свою исключительность.

(в) Зрелость продукта, когда объём продаж в основном ограничен повторными покупками существующих потребителей, так как большинство потребителей уже сделали свои первые покупки. На этой стадии рынок насыщен, так что конкуренты не могут получать доходы от растущего рынка и вынуждены бороться за сохранение или увеличение своей доли на уже существующем.

(г) Спад продукта, когда объём продаж снижается из-за того, что изменились вкусы потребителей или появился лучший продукт. Если следовать этой снижающейся тенденции, то продукт может постепенно прекратить своё существование, так как объём продаж упадёт до очень низкого уровня, но менеджеры могут задолго до этого принять решение о прекращении производства продукта.

Большинство компаний предлагают на рынок несколько различных товаров и поэтому должны разработать стратегию производства продуктов. Когда новый продукт (продукт В на рис. 33) начинает выпускаться, более старый продукт А достигает зрелости, поддерживая таким образом постоянный ассортимент изделий, состоящий из новых, растущих и зрелых продуктов.

Ценовая политика компании по отношению к продукту может зависеть от стадии его жизненного цикла. В течение первой фазы менеджеры будут стремиться к высокой цене «снятия сливок», которая отражает новизну и исключительность продукта, а также основывается на временном монополистическом положении выпускающей компании. На этой ранней стадии спрос на продукт, вероятно, будет неэластичным по цене (см. эластичность спроса по цене), так как высокие цены не отпугивают потребителей с высокими доходами. Высокая цена будет способствовать укреплению «престижа» продукта, окупит исследования и разработки, а также затраты на стимулирование сбыта продукта. В течение фазы роста менеджеры могут установить более низкую цену проникновения, что позволит охватить широкие потребительские массы. На этой стадии спрос, вероятно, будет более эластичным по цене, поскольку он формируется средними потребителями, которые относятся к цене более осмотрительно, чем «пионеры потребления» — покупатели товаров-новинок. Снижая цену, фирма может заметно увеличить объём продаж, что обеспечит экономию затрат при крупномасштабном производстве и поможет сохранить влияние на рынке при появлении конкурентов. Если фаза зрелости достигается одновременно несколькими похожими продуктами, имеющими твёрдые позиции на рынке, то их цены будут, скорее всего, примерно одинаковыми. Любая попытка одной из фирм понизить свою цену и увеличить своё влияние на рынке будет провоцировать ответные действия конкурентов, стремящихся сохранить своё положение.

Таким же образом любой другой элемент маркетинговой смеси, такой как реклама или стимулы к экспорту, должен соответствовать фазам жизненного цикла продукта.

См. также бостонская матрица, характеристика продукции.

ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКЦИИ (product performance) — аспект действенности рынка, обозначающий свойства существующих продуктов, а также намерения фирм в отношении разработки новых продуктов. Введение новых продуктов и улучшение качества существующих могут повышать благосостояние потребителей, обеспечивая им рост ценности денег в смысле соотношения цена—качество. Рис. 134.

См. также дифференциация продукта, технологическая прогрессивность, ИЗОБРЕТЕНИЕ, ИННОВАЦИЯ, ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ, ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА.

БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА (Boston matrix) — матрица, разработанная Бостонской консультационной группой, для анализа политики развития продукции фирмы и связанных с этим денежных потоков. Ниже изображена матрица, используемая для выявления того, какие продукты являются источниками денег, а какие — потребителями. По строкам матрицы отложены темпы роста рынка: чем быстрее растёт рынок для какого-либо продукта, тем больше требуется инвестиций и тем больше затрачивается денег. По столбцам откладывается доля рынка: чем больше доля рынка у данной фирмы, тем больше её прибыль и, следовательно, тем больше денег она получает. Матрица роста доли рынка включает в себя четыре крайних типа продукта:

(а) «Звезда» — продукты с высоким темпом роста (потребляют деньги) и большой долей рынка (приносят деньги). Продукты типа «звезда» — обычно новые продукты, находящиеся в фазе роста жизненного цикла продукта.

(б) «Трудный ребёнок» — продукты с высоким темпом роста (потребляют деньги) и небольшой долей рынка (приносят мало денег). «Трудные дети» приводят к утечке средств, но у них есть будущее при условии, что их доля рынка будет увеличена.

(в) «Дойная корова» — продукты с низким темпом роста и большой долей рынка (приносят много денег). «Дойные коровы» — это обычно «зрелые» продукты на поздних стадиях своего жизненного цикла.

(г) «Собака» — продукты с низким темпом роста и небольшой долей рынка, приносящие деньги. «Собаки», как правило, имеют небольшой потенциал будущего развития.

Для любой фирмы важно иметь сбалансированный портфель «дойных коров», «звёзд» и т. д. и использовать средства, привлечённые «дойными коровами» для развития «трудных детей», если она хочет гарантировать свою жизнеспособность в долгосрочном плане с помощью своей политики развития продукции.

См. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОДУКЦИИ, ДИВЕРСИФИКАЦИЯ, МАТРИЦА ПРОДУКТ —РЫНОК.

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ, или ОБРАЗОВАНИЕ КОНГЛОМЕРАТА (diversification or conglomerate integration) — процесс расширения фирмы, выражающийся в увеличении ассортимента продукции и числа обслуживаемых рынков. Выпускаемые продукты могут быть связаны между собой на основе общих исследований, производства или маркетинга (например, два продукта с общей технологической базой: стальные бритвенные лезвия и лопаты, продаваемые через одни и те же торговые точки — универмаги) либо никак не связаны (например, сигареты и банковские услуги).

С точки зрения фирмы диверсификация имеет следующие основные привлекательные стороны:

(а) возможность распределить риск, предлагая несколько продуктов на различных рынках, так что низкий объём продаж или убытки на одном рынке могут компенсироваться высоким объёмом продаж и прибылями на других рынках и состояние дел фирмы в целом оказывается удовлетворительным; напротив, однопродуктовая фирма крайне уязвима по отношению к циклическим колебаниям объёма продаж в ходе делового цикла;

(б) возможность (в долгосрочной перспективе) переориентации деятельности со «зрелых» и приходящих в упадок рынков на новые, с большим потенциалом роста и высокой прибыльностью. Однопродуктовая фирма особенно уязвима в отношении устаревания продукта и рынка в мире все усложняющейся техники, которое происходит по мере изобретения новых продуктов и появления новых запросов у потребителей (см. матрица «продукт-рынок», БОСТОНСКАЯ матрица).

Диверсификация тесно связана с расширением крупных олигополистических фирм (см. олигополия), руководимых профессиональными управляющими, а не акционерами (см. отделение собственности от управления) и преследующих цели роста и максимизации долгосрочной прибыли, а не максимизации статической (краткосрочной) прибыли, как это принято считать в традиционной теории фирмы (см. управленческие теории ФИРМЫ).

Растущая важность крупных диверсифицированных фирм ставит фундаментальные вопросы по поводу распределения ресурсов. Решения о размещении ресурсов все менее определяются действием конкуренции на рынке и все более зависят от планирования деятельности внутри фирм. Конкуренция на рынке инвестиционных ресурсов вытесняется конкуренцией за ресурсы между подразделениями одной компании, где финансовые фонды образуются из нераспределённой прибыли, а штаб-квартира выступает в роли внутреннего рынка капитала, направляя ресурсы от участков с низкой прибылью к участкам с высокой. В процессе распределения ресурсов главными арбитрами становятся управляющие, а не рынки. Это применимо и к диверсифицированной фирме, владеющей небольшой долей на каждом из своих многочисленных рынков, рыночная сила которой не может быть измерена обычным способом.

Влияние диверсификации на размещение ресурсов неоднозначно. Диверсификация, с одной стороны, может повысить эффективность и усилить конкуренцию, улучшая, таким образом, размещение ресурсов; с другой стороны, ограничивая конкуренцию, она может привести к менее эффективному размещению ресурсов.

Диверсификация может иметь синергический эффект (т. е. эффект, при котором «2 + 2 = больше, чем 4»). Синергия обусловлена объединением взаимодополняемых видов деятельности или управленческих возможностей. Так, в случае диверсификации в результате слияния одна фирма может иметь сильную производственную организацию, а другая преуспевает в маркетинге, — объединение делает обе фирмы более эффективными. Аналогично интенсивный обмен управленческим опытом может позволить снизить производственные затраты и повысить качество продукции комбинированной фирмы.

Диверсификация может усилить степень конкуренции путём облегчения доступа в отрасли с входными барьерами, слишком высокими для небольших специализированных фирм, не имеющих финансовых ресурсов конгломерата, т. е. альтернативных источников прибыли, позволяющих пережить период закрепления на новом рынке, сопряженный с убытками.

Но диверсификация может оказать на конкуренцию и неблагоприятное влияние. Так, диверсифицированные фирмы в состоянии покрыть временные убытки на одном рынке из прибылей, полученных на других рынках. Это позволяет диверсифицированной фирме осуществлять на данном рынке «хищническое» ценообразование с целью вытеснения конкурентов, чтобы затем, в длительном периоде, повысить цены до монопольного уровня. Та же финансовая устойчивость и возможности перекрестного субсидирования диверсифицированной фирмы могут использоваться, чтобы выдержать краткосрочные расходы на недопущение новых фирм на какой-либо из её рынков, тем самым вызывая повышение барьеров входа.

Когда на нескольких рынках диверсифицированные фирмы сталкиваются друг с другом, они подчас не склонны к конкуренции, избегая конкурентных действий на тех рынках, где они сильны, из опасения, что их диверсифицированные соперники отплатят им тем же на рынках, где они слабы. Фирмы могут образовывать здесь «сферы влияния», следуя политике «живи и дай жить другим», господствуя на одних рынках и признавая господство соперников на других. Такое поведение оборачивается ограничением конкуренции, ростом цен и ущербом для потребителей.

Взаимозависимость диверсифицированных фирм как покупателей и продавцов также может нарушить конкуренцию. Если фирма А — крупный поставщик фирмы В по одному продукту и в то же время — крупный потребитель фирмы В — по другому, они могут установить между собой такие отношения, при которых в выборе поставщика предпочтение отдаётся «хорошим» потребителям. Эта практика позволяет диверсифицированным фирмам увеличивать свою долю на рынке и создавать препятствия для входа.

Таким образом, диверсификация может одновременно привести и к благотворным, и к пагубным последствиям. В рамках британской политики в отношении конкуренции, если предполагается слияние (поглощение) двух фирм, производящих продукты, не связанные между собой, с общей суммой активов, превышающей 30 млн ф. ст., то к рассмотрению данного случая на предмет нарушения общественных интересов может привлекаться комиссия по монополиям и слияниям.

См. УПРАВЛЕНИЕ СПРАВЕДЛИВОЙ ТОРГОВЛИ, ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ, ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ, ТРАНСФЕРТНАЯ ЦЕНА

МНОГОПРОДУКТОВАЯ ФИРМА (multi product firm) — фирма, которая производит несколько разных продуктов. Традиционная экономическая теория в целях упрощения ограничивается анализом фирмы, производящей один продукт, в то время как в действительности фирмы могут производить несколько разновидностей одного продукта (расширение ассортимента) или несколько различных продуктов (диверсификация).

См. матрица «продукт—рынок»

Можно искать термины и их толкования на всех сайтах Экономической школы:

Вернуться на страницу "Указатель терминов"

Координация материалов. Экономическая школа

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

Контакты