ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

100 Hot Books (Амазон, Великобритания)

КОСВЕННОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА (above-the-line promo­tion) — продвижение товаров и услуг на рынке посредством рекламирования в печати, на телевидении и радио в отличие от прямого продвижения товара, как-то: прямой рассылки ре­кламы по почте, выставок и показов товаров в магазине.

См. продвижение товаров.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, или СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (sales promotion and merchandising) — мероприятия, исполь­зуемые фирмами для увеличения объёма продаж своих това­ров и услуг. Наиболее явной формой стимулирования сбыта является рекламирование, но есть и множество других спосо­бов, которые могут употребляться для создания и расширения сбыта: бесплатная упаковка; бесплатные испытания образцов; купоны, дающие возможность получения призов; соревнования изделий с присуждением призов; торговые марки; демонстра­ция изделий в магазине; выставки-продажи и т. д.

В экономических моделях несовершенной конкуренции все эти меры рассматриваются как элементы дифференциации про­дукта.

РЕКЛАМА (advertisement) — письменное или визуальное пред­ставление в средствах массовой информации торговой марки товара или услуги, которое используется, чтобы как проинфор­мировать потенциальных покупателей о свойствах продукта, так и побудить их приобрести его, предпочтя его конкурирую­щим маркам. Реклама обычно рассматривается как часть «рек­ламной кампании», включающей в себя целый ряд представле­ний данной марки в средствах массой информации на протя­жении недель, месяцев или даже лет, которая направлена на усиление «образа» марки и тем самым на расширение объёма продаж продукта и создание приверженности (потребителя) торговой марке. 

См. рекламирование.

РЕКЛАМИРОВАНИЕ (advertising) — средство стимуляции спро­са на продукт и создания сильной приверженности (потреби­теля) торговой марке. Рекламирование — одна из основных форм конкуренции в условиях дифференциации продукта. Оно используется как для того, чтобы проинформировать потенци­альных покупателей о конкретных свойствах данной торговой марки, так и для того, чтобы убедить их в её превосходстве над аналогичными продуктами конкурентов.

Есть две противоположные точки зрения на эффект, оказы­ваемый рекламированием на действенность рынка. Традици­онная, «статическая» теория рынка подчеркивает вредное вли­яние рекламы на размещение ресурсов. Считается, что рекла­мирование нацелено только на переключение рыночного спроса с продукции одного конкурента на продукцию другого и слу­жит, таким образом, источником повышения общих затрат предложения и цены, выплачиваемой потребителем (рис. 105).См. максимизация прибыли.

Альтернативная точка зрения на рекламирование сосредо­точивается на его роли в расширении рыночного спроса и со­здании гарантий, что спрос на продукцию фирм будет поддер­живаться на уровне, дающем возможность достижения эконо­мии от крупномасштабного производства (см. экономия от масштаба). Таким образом, реклама может ассоциироваться с более высоким выпуском и более низкими ценами, чем те, что возможны в рамках статической модели (рис. 1056).

Рис. 105. Рекламирование, a. Влияние рекламы на спрос (D) в условиях статического рынка. Сочетание цена—выпуск (Р, Q), при котором достигает­ся максимизация прибыли (см. максимизация прибыли) без применения рекламы, показано пересечением кривой предельной выручки (MR) и кри­вой предельных издержек (МС). В результате затрат на рекламу кривая предельных затрат сдвигается в положение МС₁ так что теперь сочетание Р, Q, показанное пересечением MR и МС₁, характеризуется более высокой ценой (Р_А) и более низким уровнем предложения (Q_А). б. Первоначальное сочетание цена—выпуск (Р, Q), максимизирующее прибыль без использова­ния рекламы, показано пересечением кривой предельного дохода (MR) и кривой предельных затрат (МС). Эффект от рекламы состоит в увеличении общего рыночного спроса с DD до D_AD_A с новой кривой предельной выручки (MR_A). Такое расширение рыночного спроса дает отрасли возможность до­стигнуть в производстве экономии от масштаба, которая перекрывает допол­нительные расходы на рекламу. Следовательно, кривая предельных затрат на увеличившемся рынке (МС₁) лежит ниже, чем исходная кривая предель­ных затрат. Новое сочетание цена—выпуск, максимизирующее прибыль (определяемое пересечением MR_A и МС₁), приводит к установлению более низкой цены (Р_А) и более высокого выпуска (Q_A), чем прежде.

См. барьеры входа, монополистическая конкуренция, олигополия, эф­фективность распределения.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА (product differentiation) — элемент рыночного поведения, обозначающий способы, с помо­щью которых производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных продуктов. Дифференциация продукта — один из способов неценовой конкуренции (см. конкуренция). Со «стороны предложения» продукты мо­гут быть дифференцированы согласно их отличиям в качест­ве, оформлении, изобретениях или нововведениях, дизайне, стиле и упаковке. Со «стороны спроса» различия между про­дуктами могут быть подчеркнуты с помощью рекламы, акцен­тирующей внимание потребителей на качественных отличи­ях товаров: «лучше, чем», «чище и белее, чем» и т.д. Чем более несведущи покупатели в относительных преимущест­вах и недостатках конкурирующих торговых марок, тем лег­че их будет убедить с помощью рекламы приобрести ту или иную марку.

Дифференциация продукта проводится с целью сохранения спроса на продукты фирмы и с помощью приверженности (по­требителя) торговой марке для увеличения объёма продаж или по крайней мере для поддержания его на постоянном уровне. Значение дифференциации продукта состоит в том, что она рас­ширяет способы действий конкурентов, т. е. фирмы конкуриру­ют друг с другом, улучшая качество изделий, рекламы и т. д., а не только посредством цен.

Дифференциация продукта является важным средством для получения конкурентных преимуществ, и в отдельных рыноч­ных структурах, особенно при олигополии, она обеспечивает более эффективную стратегию конкуренции, чем это позволя­ет ценовая конкуренция. Преимущества конкуренции посред­ством дифференциации продукта состоят в том, что если сни­жение цен, например, может быть быстро и в полной мере по­вторено конкурентами, то успешную рекламную кампанию или внедрение нового продукта воспроизвести труднее. Более того, в то время как ценовая конкуренция снижает прибыльность фирмы, дифференциация продукта помогает сохранить или даже повысить прибыль фирмы. В частности, если фирма пред­лагает потребителю уникальный продукт, она может устанав­ливать цену, превышающую цену конкурентов. В конечном счёте, дифференциация продукта может служить барьером входа на рынок, защищая его, таким образом, от новых конкурентов.

Хотя дифференциация продукта часто упоминается как форма «несовершенства рынка», это не значит, что неоднородность про­дукта является отрицательным качеством. Истинные различия, в частности, обеспечивают потребителям больший выбор.

См. также модель характеристик продукта, монополисти­ческая конкуренция,ОЛИГОПОЛИЯ, однородные продукты, струк­тура рынка, разработка продукта, исследования и разработ­ки, методы конкуренции, право интеллектуальной собствен­ности,  В.М.Гальперин. АНАЛИЗ ХАРАКТЕРИСТИК (параграф 3А),   послепродажное обслуживание, качество

Контакты