КАНАЛ СБЫТА distribution channel

100 Hot Books (Амазон, Великобритания)

КАНАЛ СБЫТА (distribution channel) — путь, который проходит благо от производителя к конечному потребителю этого блага.

Функционально типичный канал сбыта можно разбить на три основные взаимосвязанные операции: производство (изготовление продукта); оптовая торговля (хранение больших запасов и их дробление на розничные партии); розничная торговля (продажа продукта конечному потребителю). См. оптовик, розничный торговец.

Организационно эти функции могут выполняться фирмами, специализирующимися на отдельной стадии процесса, или могут комбинироваться (целиком или частично) и выполняться одной фирмой (см. вертикальная интеграция). Привлекательными сторонами интернализации функции сбыта являются: сокращение трансакционных затрат, связанных с ведением дел на рынке, улучшение контроля и координации движения продуктов, создание различных преимуществ перед конкурентами (см. исключительное дилерство, ценовое сжатие) и более эффективный маркетинг продуктов.

Таким образом, в зависимости от традиций торговли, характера продукта и характеристик рынка сбыта, а также относительных затрат и эффективности использования различных посредников можно выделить ряд конфигураций каналов сбыта, как это показано ниже.

В строке 1 показана типичная структура канала, когда продукты перемещаются «на длину вытянутой руки», т. е. через независимых посредников на каждой отдельной стадии.

Другие варианты: (строка 2) розничное предприятие, такое как сеть супермаркетов, закупает продукцию у производителей оптом и само выполняет функцию оптовой торговли, интегрируя оптовые и розничные операции; производитель осуществляет одновременно производство и оптовую торговлю (строка 3) и продаёт затем продукцию независимым оптовым торговцам или объединяет в своей фирме все три функции (строка 4), продавая свои изделия непосредственно конечным потребителям. Кроме того, на некоторых стадиях могут использоваться агенты, основной функцией которых является установление новых деловых контактов.

Для многих продуктов система сбыта многомерна; используются различные модели в зависимости от того, на какой рынок или сегмент рынка идёт ориентация (см. сегментация рынка).

СБЫТ (distribution) — процесс хранения и перемещения продуктов к потребителям, осуществление которого часто берут на себя посредники — оптовики и розничные торговцы.

См. канал сбыта

«ЗАПЛАТИЛ И НЕСИ» (продажа за наличный расчёт без доставки на дом) (cash and carry) — форма оптовой торговли, при которой покупатели (в подавляющем большинстве розничные торговцы) платят наличными деньгами за купленную продукцию и забирают её сами со склада.

См. канал сбыта

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА (market segmentation) — разделение рынка на отдельные подгруппы покупателей, каждая со своими особыми характеристиками спроса, например мужчины и женщины. Благодаря этому разделению фирмы имеют возможность проводить стратегию дифференциации продукта, чтобы удовлетворять потребности различных групп покупателей, увеличивая возможности сбыта своей продукции.

См. также ценовая дискриминация.

СЕТЬ МАГАЗИНОВ (chain store) — разветвлённая форма розничной торговли. Фирмы розничной торговли всех типов, от специализированных магазинов до универмагов, можно организовать таким образом, чтобы воспользоваться преимуществами горизонтальной интеграции. В отличие от предприятий с одним магазином сети магазинов способны максимизировать свою выручку, используя географический разрыв в ценах, а также максимизировать свою конкурентоспособность за счёт получения ценовых скидок на оптовые закупки продукции у производителей и предложения сортов собственных марок.

См. супермаркет, магазин уценённых товаров, кооператив, магазин «сделай сам», розничный торговец, канал сбыта.

ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ ДИЛЕРСТВО (exclusive dealing) — практика, состоящая в следующем: производитель заключает со сбытовыми предприятиями контракты, в которых оговорено, что эти предприятия будут торговать только продукцией данного производителя в ущерб остальным конкурентам. В некоторых случаях исключительное дилерство может быть выгодным, приводя к снижению издержек обращения, но если эта практика осуществляется в отрасли несколькими крупными фирмами, то она может серьёзно ограничить доступ мелких производителей и потенциальных конкурентов к существующим рынкам сбыта.

См. ограничительная торговая практика, политика в отношении конкуренции, управление справедливой торговли.

ОПТОВАЯ ЗАКУПКА (bulk buying) — покупка сырья, компонентов и готовой продукции в больших количествах, что позволяет покупателю получать скидки с прейскурантных цен поставщика. Поставщик предлагает скидку с цены в целях поощрения крупных заказов, благодаря чему он может увеличивать объём продаж и более полно использовать экономию от масштаба в производстве и сбыте. Во многих случаях, однако, инициатива принадлежит покупателям, когда мощные финансовые группы розничных и оптовых торговцев добиваются для себя льготных цен, «заигрывая» то с одним, то с другим производителем.

См. СЕТЬ МАГАЗИНОВ , олигопсония , монопсония.

ОПТОВЫЙ ТОРГОВЕЦ, или ОПТОВИК (wholesaler) — предприятие, закупающее продукты относительно большими количествами у производителей, хранящее их и перепродающее мелкими партиями розничным торговцам. Таким образом, оптовики действуют как посредники между производителями и розничными торговцами продукта в канале сбыта, избавляя производителей от необходимости хранить и сбывать свои товары розничным торговцам, а розничных торговцев — от содержания своих собственных торговых складов.

Оптовики продают товар розничным торговцам по цене выше той, по которой товар был куплен у производителей, или получают с розничных торговцев комиссионные.

Как правило, оптовики обеспечивают своих потребителей кредитными средствами и услугами по доставке товаров, но в последние годы основным принципом системы сбыта как в Великобритании, так и в других странах стал принцип «заплатил и неси». Более того, с появлением больших сетей магазинов розничной продажи (супермаркетов, магазинов «сделай сам») функция оптовика, состоящая в хранении и оптовых закупках, всё больше интегрируется с операциями розничной торговли (см. интернализация); при этом розничные торговцы имеют определённые преимущества в виде ценовых скидок, связанных с непосредственными оптовыми закупками у производителей.

Независимые оптовые торговцы могут использовать один торговый склад или же сеть торговых складов, которая даёт возможность охватить большее количество регионов и в отдельных случаях даже всю страну.

См. сеть магазинов, олигопсония, монопсония

УНИВЕРМАГ (department store) — крупное розничное торговое предприятие. Универмаги могут быть самостоятельными предприятиями или входить в состав сети магазинов со множеством филиалов. В отличие от большинства других предприятий розничной торговли, специализирующихся на относительно узком круге товаров, основной характеристикой универмага является большое разнообразие продаваемых в нём товаров: «всё под одной крышей»

См. розничный торговец, канал сбыта

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВАЯ ТОЧКА (retail outlet) — помещение или сооружение для продажи продукта потребителям. Торговая точка может представлять собой магазин или склад, где потребители совершают покупки, или может быть в виде автомата или киоска, помещенного в гостинице либо ресторане. Кроме торговли в местах, легко доступных для возможных потребителей, розничные продажи могут также осуществляться путём доставки или посредством почты домой потребителю (например, с помощью заказов по почте по каталогу).

См. розничный торговец, канал сбыта, электронная система продаж, сеть магазинов, универмаг, магазин уценённых товаров, магазин «сделай сам», специализированный магазин, супермаркет

РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ (retailer) — предприятие, которое поддерживает запас определённого вида продуктов (например, обувной магазин) или широкого ассортимента продуктов (напри мер, универмаг) для продажи потребителям. Розничные торговцы действуют на последнем участке канала сбыта продукта или продуктов, который также включает в себя производителей и оптовых торговцев.

Хотя некоторые розничные торговцы занимаются упаковкой и подготовкой к продаже продуктов непосредственно перед продажей (например, мясные магазины), большинство розничных торговцев продают уже упакованные и укомплектованные продукты. Ранее в Великобритании и в других странах розничные торговцы играли относительно «пассивную» роль в канале распределения, просто предоставляя удобное место продажи для продуктов производителей (во многих отраслях по ценам, контролируемым производителями посредством поддержания розничных цен). Однако с появлением больших сетей магазинов (супермаркетов и магазинов «сделай сам») «баланс силы» в канале переместился по направлению к розничным торговцам. Розничные торговцы были способны использовать возможности оптовых закупок для получения существенных ценовых скидок у производителей, и это одновременно с устранением практики поддержания розничных цен позволило достичь розничным торговцам большего благоразумия в использовании цены в качестве конкурентного оружия (см. магазин уценённых товаров). Более того, большие группы розничных торговцев организовали продажу сортов собственной марки для прямой конкуренции с торговыми марками производителей, что также увеличило возможности их маркетинговой смеси в конкуренции с другими рыночными торговцами.

См. специализированный магазин, заказ по почте

МАГАЗИН «СДЕЛАЙ САМ» (do-it-yourself (DIY) store) — розничная торговая точка, специализирующаяся на продаже инструментов и материалов, используемых, в первую очередь, для работ по дому.

См. розничный торговец, канал сбыта

МАГАЗИН УЦЕНЁННЫХ ТОВАРОВ (discount store) — розничная торговая точка самообслуживания, специализирующаяся, как правило, на узком круге товаров и использующая наступательные методы снижения цен для максимизации объёма продаж. Магазины уценённых товаров обычно входят в состав сети магазинов, которая может добиваться для себя большой выгоды, осуществляя крупные оптовые закупки товаров у производителей.

См. розничный торговец, канал сбыта

Термины и их толкования можно искать на всех сайтах Экономической школы:

Вернуться

Координация материалов. Экономическая школа

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ШКОЛА

Контакты